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深度丨买不起的线索流量,寒冬里汽车经销商的惶恐与迷茫

“一家店一年20万。”

 

 

前言

 

日前,国内大型汽车经销商集团中升集团发布内部文件称,即日起停止汽车之家所有新增会员、广告投放设计的审批.....线上流量费节节攀升,面对日益严峻的车市环境,汽车经销商的新出路在哪里?

 

寒冬里汽车经销商

 

 

 

2018年,生意场格外残酷,i保养仓皇跑路,庞大汽车深陷泥沼......过去数年间一度当红的企业频频发生意外;汽车电商没有等来元年,闯入新零售的人们也没能逃过车市寒潮,这个冬天比想象中要冷。

 

落地开店不是起死回生的魔法,AI大数据也带不来暴富的神话。越来越密集的讨论中,再也没有完美无缺的模式,所有商业故事在披荆斩棘登陆纳斯达克那一刻,统统被打回原型。

宏观我们必须接受,微观才是我们可以有所作为的。2019可能会是过去十年里最差的一年,但也是未来十年里最好的一年。至少,你的对手打死了你,他也不可能独活。

过去的2018年,AC汽车对话了多家创业公司高层和投资人,走访了数家经销商,我们看到汽车经销商正经历20年未遇的寒冬,但汽车线索费仍然节节攀升,汽车经销商正在寻找新的流量聚集地。

1、不可言之痛:每年递增的线索费

“一家店一年20万。”

谈到流量线索费,汽车经销商们的感受是又爱又恨。上海一家经销商集团高层告诉AC汽车,目前他们购买的汽车之家销售线索,单店一年已经高达20万,而且价格还在增长。

“易车与汽车之家在汽车线索流量基本持平,已有半垄断情势,当按照实际线索去售卖时,只有价高者才能受益,4S非常被动。”上述经销商高层透露。

这种矛盾愈演愈烈。日前,国内大型汽车经销商集团中升集团发布内部文件称,即日起停止汽车之家所有新增会员、广告投放设计的审批;汽车之家年度会员平台已签约、未付款的经销店,暂停付款;未签约或签约流程未完成的,暂停签约流程。

线索提供商的流量收费模式比较复杂。据AC汽车了解,现在经销商购买的流量线索根据类型和车源价格分为多个梯度,也分为按广告收费或线索收费等多种形式。

除了线上的线索集客外,4S经销商还有自有获客渠道,包括老客户的推荐和线下市场活动等。“DCC(电网销渠道)部门的职能越来越重要,DCC部门直接能够提升线索的利用时效和利用率。”一位经销商表示。

换车网创始人兼CEO张珩在接受采访的时候明确表示,主机厂和4S店不希望被任何一第三方平台掐住脖子,他更希望自己掌握客户,你不要又想带客户(卖流量费),又想赚差价,最后主机厂和经销商渠道都受制于你。

为此,头部平台的流量线索再优质,4S经销商不会放弃停止寻找新的线索提供商。

但新的流量在哪里?

2、进击的流量新秀:左手卖线索,右手开店

“我们正在尝试于今日头条(字节跳动)旗下的懂车帝进行流量线索合作,价格在每年10万元左右。”一家上海汽车经销商透露。

此前,在“2018抖音汽车行业年度盛会”上,今日头条汽车业务中心运营总监王炜炜正式对外发布抖音针对汽车行业的“V引擎计划”。开始通过短视频攻略汽车行业。

据一位汽车职业经理人透露,除了抖音视频对汽车行业的攻略外,今日头条(字节跳动)旗下的汽车服务平台懂车帝还开始在一些汽车新零售企业内大肆挖人,但这家孵化在今日头条体系内的汽车流量平台对外称,不会使用今日头条的流量和资金支持,要独立开展汽车业务。

 

寒冬里汽车经销商

 

AC汽车独家发现,懂车帝不仅在为4S店提供流量工具,在东莞、南宁两地,懂车帝还开设了线下门店,并尝试以租代购的方式渗透到汽车交易环节,店门较小,可以放置少量展车。

由于门店数量稀少,经销商认为懂车帝是在测试流量对汽车交易的转化能力,或有可能通过直营的方式亲自下场。东莞、南宁两座城市是西南部汽车保有量较高的城市,其中东莞截止到2018年6月底,汽车保有量超过278万辆,上牌量在18年上半年超过17万。南宁汽车保有量也已经超过200万辆。

可见,懂车帝这次尝试并非是一时兴起。

字节跳动被媒体冠以“App工厂”之称,旗下的“网红级”产品带来了庞大的流量获取能力。而汽车作为广告业务的最大型阵地之一,每年汽车市场上3.8万亿的销售额当中,有一千多亿的费用,主要用于对终端渠道的培训和营销补贴等。懂车帝想分一杯羹,不无道理。

 

寒冬里汽车经销商

 

但对懂车帝而言,有流量能否自己卖车还有待观察。过去,汽车之家和易车都探索汽车零售业务,暂时还未有成功的案例。

3、区域媒体的流量反攻战

懂车帝是通过内容聚集的流量。但在更下级的县域市场,每个地方都有自己的论坛和BBs,他们是本地区域的内容流量聚集地。它们一般都守在固定区域内,没有全国拓张的能力。但对本地市场,尤其是县域市场有很强的掌控力。

一年半之前,省心宝汽车在运营部门测试了一个名为本地汽车网的项目。这家专注于县域市场的汽车B2B公司通过提供包括技术在内的资源换取地方性论坛和BBs的汽车板块的运营权,双方达成独家排他性协议,为汽车经销商构建新的线上流量池。

据省心宝汽车创始刘毅介绍,地方区域的论坛团队比较小,最大不会超过30人,涉及本地生活服务范围极广,小到拼车外卖,大到婚恋房产,内容丰富,覆盖面广。省心宝汽车主要筛选粉丝用户超过五万以上的本地媒体进行合作,为其提供内容和技术支持,换取汽车板块的独家运营权,帮助本地媒体强化汽车类的流量业务,开展线上汽车展厅,为本地汽车经销商提供流量支持。

刘毅称,本地媒体的劣势在于不能拓展到全国。但省心宝汽车所在的县域级汽车市场,主要是熟人生意,区域媒体的号召力和公信力更强,对当地人更容易产生信任。还有更重要的一点,这类用户更适合五线以下城市的经销商,在这些区域的4S体系,汽车之家、易车等大型全国类门户网站的业务很难覆盖。

省心宝汽车内部专门设计了一套数据智能解决方案,可以帮助主机厂、4S店、本地汽贸形成系统贯穿,以类似趣头条的模式增加线索裂变,学习社群营销和微商的获客逻辑,低成本获取流量。

刘毅的想法很简单,随着车市下滑,省心宝汽车也只能是服务一部分经销商,“我们现在就是挑一部分商家出来,反正会面临洗牌,跟我们有共同的值观,愿意参与我们模式,我们就把他扶持起来。”

4、线下场景的机会

除了购买线上线索外,4S店通过展销会的形式获取客户已经成为一种常规方式。包括团车、砖头汽车和区域媒体都是汽车展销、团购活动的主要玩家。

2018年11月20日,以团购业务起家的创业公司团车网在美国纳斯达克挂牌交易。据团车第三季报显示,团车该季度净营收为1.553亿元人民币(约合2260万美元),超过95%的收入来自展销会。

据悉,第三季度团车组织的汽车展数量为205次,覆盖122座城市,促成的汽车销售交易量达81,742桩。

类似的企业还有砖头汽车,据砖头汽车的早期投资人刘炳一介绍,展销平台通过追踪到场的消费者的购车意向,流量会更加精准。汽车流量的线索要想做到精准,必须在线下接触用户。展销会接触过的消费者没有完成成交,通过意向收集后再引导到4S店成交概率也会增加。

汽车新零售平台大搜车对于线上流量的依赖保持着独特的克制。据一位车商介绍,大搜车旗下的弹个车有一种二加一的策略,线下卖出两台车,弹个车从线上提供一个订单作为“奖励”。

大搜车联合创始人兼COO李志远认为,汽车交易的流量入口一定在线下。一方面,小的车商负担不起被电商抬高的流量成本,另一方面,即使垂直行业的线上流量都被几个寡头垄断,转化率也不过百分之几。最终还是要依靠线下。

李志远这个观点来自于与日本二手车零售连锁公司Galiwa的交流,日本的二手车的流量几乎被这一家公司给包了,但是它也只不过占整个日本的2.4%。

“十年前的互联网是什么?是找线上的虚拟入口,吸引线上的虚拟人群,来购买线下的实体产品,这是以前的互联网。未来十年的互联网是线下的实体入口,吸引线下的实体人群来购买线上的虚拟产品。弹个车就是这样,很明显,因为入口经济没有了。”

5、新旧零售,流量为王

传统零售的逻辑是,有足够的流量,就能带来足够的销售额。这也是过去零售企业发展初期要生存下来,必须要选择大城市的繁华商业区或者是人口密集的成熟社区的理由。

在美国,像沃尔玛、Costco这种大型超市更多分布在加油站,市区主要是全家这种精品超市。出现这种现象的本质原因只有两个方面:用户需求和租金成本。

新零售所处的互联网时代由于信息过剩,核心问题是注意力的严重稀缺,不管是登上首页头条还是占据用户时长,在无限的流量战争中,需要解决的问题仍然是两方面:新的供求关系和新的场景成本。

而我们从实战中看到,汽车新零售企业不仅在线上占据消费者的注意力,在线下也在抢占优秀的地理位置,他们一边效仿全家、7-11等精品超市,在人口密集区域开设社区小店;另一边把旗舰店、严选店开设在加油站、市中心等繁华商业区。

不管是线上线下,流量成本总是要达成一种平衡。牛牛汽车创始人兼CEO陈琰俊告诉AC汽车,目前汽车经销商线下流量成本在800元左右,但线上成本已经要2500元以上,按道理线上流量成本降2/3,才会重新被经销商使用。

“流量价格会下跌,下跌到经销商卖得起,性价比比展厅直客更低为止。”

汽车行业的流量被重新挖掘,本质原因是线下经销商和创业者对未来不确定性的恐惧感。这种恐惧感蔓延在线下,也侵蚀着线上。经销商摆脱对流量的恐惧,才会促使流量价格回归市场。

但大搜车创始人、CEO姚军红预判,对于车市行情来说,如果说2018年是行情好坏分割线,那么2019年将是生死分割线:一是消费信心会比2018年更差,二是汽车产能过剩只会更厉害,三是渠道会收缩、调整。如上三种情况,会导致整个行业挑战更大,甚至会出现厂商退出、整合的情况。

后市场的门店也在面对相同的问题,维修门店不断寻找巨头的港湾,纷纷涌向天猫车站、京车会和途虎工厂店的旗帜下,也有人坚信只有服务做得好,拥有好的口碑即使不站队也能过的很好。

但终归,一场介于生死之间的流量战争正在寒冬里悄然打响。